端午假期，朋友闲聊，屈原、粽子，论语、孔子，朝鲜核爆炸、卢武铉坠崖，古今中外、天南地北，任人驰骋。谈及吃饭穿衣，有人问“什么样的穿着最美？”在座一致认同皮尔卡丹的名言：“适合就是美！”；有人出题：“什么样的东西最好吃？”结论是：困难时期，好吃莫过“肚子饿”；改革以来，友朋聚会、商家往来、政界迎宾，餐桌上能让人津津有味的，当是气氛、情调、文化。从5月27日起，《南国早报•健康周刊》开设专栏连载由南宁天使口腔医院与第四军医大学口腔医学院联合编著的《牙科博览》一书，一位朋友乘兴指着自已的缺牙对我说：“能否用最简洁的语言告诉大家，看牙就医，当前最应关注的是什么？”
        “诚信！”我脱口而出。
        我国口腔疾病的防治，现阶段步入一个怪圈：一方面口腔医师极少，缺口极大；另一方面，因利益驱使，经济发达的城市和地区，口腔医疗机构越“挤”越多——城市街道，数量递减最大的是粮店，增长最快的是药店和口腔诊所。
生存博弈，优胜劣汰，有助于提高竞争群体的水平。但在激烈的竞争中，难免出现这样的问题：一些口腔医疗机构或因资源不足难以符合行医的规范要求，或因各自原因导致其作为有悖于治病救人的使命和社会的公德。因此，当前看牙就医，需关注牙科的诚信。
        口腔医疗机构是否诚信？如何看得明白？主要有“三看”。
        一看医疗是否规范——不乱。要看牙，医生的诊疗水平和医德、机构的服务质量，无不重要。它们决定诊断和治疗方案的科学与规范性，决定医疗、服务实施的最终质量。消毒灭菌、感染控制等，则关乎就诊者的安危，如洁牙要防止肝炎、艾滋病的交叉感染等。
        二看价格是否合理——不欺。非营利性机构是否严格执行物价规定收费？营利性机构收费是事先公示还是“临场发挥”？同一疾病可有不同的治疗方案，选用不同的方法与材料，能否让患者行使知情权和选择权，清清楚楚的治疗、明明白白的消费。
        三看广告是否真实——不诈。看牙就医，以往是口碑相传、就近就医。现代人品牌意识增强，交通越来越方便，广告成为就医导向。告者“诚”，闻者“信”；告者“诈 ”，信者“损”。因此，看广告就医，须掂量广告的真实性、客观性，应尽可能通过多种渠道咨询、评估、选择。当然，广告者的自律最重要。虚假广告，虽可使告者获得一时的收益，但从长远看，虚假广告是信誉的透支，是对品牌的自我破坏。当代社会，受众已是广告的直接参与者，因广告受益他会与广告者“结盟”，反之，会成为广告者的掘墓人。
朋友感觉，言之有理。

（作者简介：李世俊，上海时代天使实业有限公司、南宁天使口腔医院董事长，步入口腔领域16年，代表著有：《牙科博览》（与第四军医大学口腔医学院院长赵铱民共同主编）、《孙子兵法与企业管理》、《三国演义与经营谋略》、《东周列国与企业外交》等。）